Fragestellung:

  • Wie viel sind Konsumenten bereits, für ein Produkt oder einen Service zu zahlen?
  • Wie verhält sich die abgesetzte Menge im Verhältnis zum Preis (Preis-/Absatz-Funktion: z.B. „Um wie viel steigt der Umsatz eines Produktes, wenn sein Preis um 10% sinkt?“)?
  • Existieren bestimmte Gruppen von Konsumenten mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder einen Service?

 

Hintergrund:

  • Der Preis ist neben anderen Kriterien eine der zentralen Einflussgrößen der Kaufentscheidung.
  • Die Preiselastizität der Nachfrage (d.h. um wie viel % steigt die abgesetzte Menge, wenn der Preis um 1% sinkt) ist abhängig vom Produktbereich und der Marke. Selten treten auch paradoxe Phänomene auf: Der Absatz einer Marke steigt, wenn man ihren Preis erhöht (Veblen-Effekt). Hierbei wird deutlich, dass Konsumenten in bestimmten Produktenkategorien (z.B. Champagner) und bei bestimmten Kaufgelegenheiten aus Prestigegründen einen höheren Preis bevorzugen (Der Preis liefert dabei einen positiven Nutzenbeitrag.).
  • Darüber hinaus ist das Urteil der Konsumenten über die Qualität eines Produktes abhängig vom Preisniveau. Sind Käufer vor dem Erwerb eines Produktes unsicher, ob das Produkt ihren Erwartungen genügt (wahrgenommenes Kaufrisiko) und stehen ausreichende Informationen nur nach intensiver Suche (Suchgüter) oder gar nicht (Vertrauensgüter) zur Verfügung, benutzen sie häufig den Preis als Indikator für Produktqualität. Teurere Produkte werden als qualitativ besser eingestuft.

 

Methoden:

 

  • Die Preisbereitschaft der Konsumenten misst man durch eine geldnutzenbedingte Preisober- grenze (Welcher Preis erscheint Ihnen so hoch, dass Sie das Produkt nicht mehr kaufen würden?) und eine qualitätsrisikobedingte Preisuntergrenze (Welcher Preis erscheint Ihnen so niedrig, dass Sie an der Qualität des Produktes zweifeln würden?) (= Buy-Response-Function) und ermittelt daraus die Preis-/Absatz-Funktion. Eine andere Methode setzt an einer realistischen Kaufentscheidung an, führt somit zu valideren Ergebnissen und differenziert außerdem zwischen Gruppen von Konsumenten mit unterschiedlicher Kundenbindung.
  • Das Conjoint Measurement ist darüber hinaus in der Lage, beide Faktoren: Preis und Qualität sowie weitere relevante Produkteigenschaften zu berücksichtigen, indem es eine tatsächliche Kaufentscheidung simuliert und Produkte als Ganzes beurteilen lässt.