Fragestellung:

  • Sind Ihre Kunden markentreu?
  • Wie stark ist Ihre Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken?
  • Welche Merkmale Ihrer Marke sind für den Markenwert ausschlagend?
  • Wie gut kennen die Konsumenten Ihre Marke und was verbinden sie mit ihr?
  • Wie können Sie Ihren Markenwert erhöhen?


Hintergrund:

  • In gesättigten und stark umkämpften Märkten nehmen Konsumenten die ausgereiften Produkte zunehmend als austauschbar wahr. Hinzu kommt die Informationsüberlastung der Verbraucher, die es Unternehmen erschwert der Zielgruppe werbliche Botschaften zu übermitteln. In diesen Zeiten wird die Marke zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Dem Kunden dient sie als Orientierungshilfe, denn sie bietet einen Zusatznutzen (z.B. Verbesserung des eigenen Image, Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen), der sie von Konkurrenzangeboten unterscheidet und daher aus der Masse abhebt. Für den Hersteller wird die Marke damit selbst zum wesentlichen Werbeträger. Sie muss den Grund- und Zusatznutzen des Produktes kommunizieren und gleichzeitig eine einzigartige Stellung am Markt einnehmen.
  •  Aus finanzorientierter Sicht ist der Wert einer Marke ein immaterieller Aktivposten: der Barwert der zukünftigen Einzahlungsüberschüsse (z.B. aufgrund höherer Absatzmenge, höherem Preis, Erlöse aus Lizenzvergabe). Daher wird häufig ein monetärer Markenwert ermittelt. Während dieser Ansatz z.B. für die Bilanzierung oder Kauf und Verkauf von Marken hilfreich ist, greift er für die Markenführung zu kurz. Hier ist vielmehr der verhaltenswissenschaftliche Markenwert ausschlaggebend. Denn der monetäre Markenwert ist lediglich die Folge des Verhaltens der Kunden. Über den Erfolg entscheidet jedoch bereits, ob Kunden eine Marke wahrnehmen und ein positives Image mit ihr verbinden. Die verhaltenswissenschaftliche Methode, der unser Konzept der Markenbewertung folgt, setzt deshalb an den Gedächtnisstrukturen der Konsumenten an.
  • Den verhaltenswissenschaftlichen Markenwert bestimmen Bekanntheitsgrad, Markenidentität und Einzigartigkeit, vermittelter Kundennutzen und die Kundenloyalität. Diese Größen können Sie gezielt durch kommunikationspolitische Maßnahmen beeinflussen und damit den Markenwert steigern. Außerdem lassen sich Hinweise für die Positionierung Ihrer Marke ableiten. Im Gegensatz zum finanzwissenschaftlichen Markenwert erfasst der verhaltenswissenschaftliche Ansatz demzufolge eine Stärken- und Schwächenanalyse und eine gründliche Erfolgsfaktorenforschung.

 

Methoden:

  • Mit Hilfe des Conjoint Measurement messen wir die Stärke Ihrer Marke. Der dem Markennamen zugeschriebene Nutzenwert spiegelt das Ergebnis der Beurteilung Ihrer Marke durch die Konsumenten wider. - Qualitative Verfahren, wie z.B. die Means-End-Analyse und assoziative Verfahren (z.B. Picture Frustration-Test), sowie darauf aufbauende quantitative Methoden messen die Einflussgrößen des verhaltenswissenschaftlichen Markenwertes sowohl für Ihre Marke als auch für die Ihrer Konkurrenten. Gleichzeitig erheben wir die Idealvorstellung der Kunden.
  • Kausalanalytisch lässt sich schließlich der Einfluss der einzelnen Faktoren auf den Markenwert nachweisen und die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren einer Marke und der Konkurrenzmarke ermitteln.